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“蓋中蓋”電視廣告媒體策略的幾點質疑
作者：佚名 時間：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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進入2000年，中國的電視廣告市場熱點似乎不多，創意平平的廣告作品屢見不鮮，而那些稍微精彩的基本都是去年或前年的“元老”，可是再好的創意隔了年就像隔了夜的茶一樣沒有味道，引不起人的興趣。不過在平淡的創意表現之外，另一種現象卻頗為引人注意，值得研究和思考。
今年電視媒體上藥品廣告可謂獨霸一方，尤其是哈爾濱制藥六廠的“嚴迪”、“蓋中蓋”、“瀉立停”每天幾乎都以數十次的數量轟炸著我們的視覺，廣告播出的次數之密集實屬罕見，即使是當年的標王秦池也達不到如此頻繁的程度。在這些藥品里以“蓋中蓋”的廣告投放頻次為最。據筆者觀察，“蓋中蓋”在北京臺一套節目中，從黃金時段到晚間時段的將近5個小時中，在每個節目之間的廣告檔位中都投放廣告，而且幾乎每次都是連續播兩遍，這樣算來，一晚上“蓋中蓋”的廣告起碼要在觀眾的視線里出現17次，粗略計算一晚上的媒體投放費用不低于30萬。至于廣告創意無非是搬出一大堆豪華的老年明星陣容，以說的方式“推銷”“蓋中蓋”；既然創意無奇，那么如此密集的廣告每天轟炸你的視覺，你不感到厭煩嗎?
電視廣告本來是要講究創意的，可如果你自以為有錢，什么創意都不要，搬出一大堆廣告明星在媒體上狂轟濫炸一陣子，那肯定也能達到童叟皆知的效果。如果是這樣的話，做媒介研究還有什么用?其實，媒體投放不講策略的一擲千金，重媒體投放輕創意的現象已經不是第一次，歷來失敗的例子也不少。當年秦池一擲千金，雖然知名度家喻戶曉，但是要論品牌形象恐怕沒有誰能說出來，品牌的美譽度幾乎為零，所以當不利的輿論向秦池襲來時，強大的秦池一夜之間不就轟然倒下了嗎?
這次“蓋中蓋”出巨資邀眾名人做廣告，重拳出擊媒體，在中國現代廣告史上恐怕是破天荒頭一回。以前其他產品邀請名人做廣告頂多也就是一次邀請一個而已，而“蓋中蓋”可以說請了一個明星豪華陣容，從濮存昕、謝芳、李丁到鞏俐、韓穎、李仁堂，老、中、青齊聚“蓋中蓋”，一時間電視媒體上“蓋中蓋”滿天飛，而諸位明星的出鏡率比自己上演的任何一部電影、電視劇都高，一天十幾次不在話下。難怪有本雜志評價濮存昕在電影《洗澡》中的表演時稱“從他的第一場戲開始，表演上總讓人感覺有點‘蓋中蓋’外帶呼機、手機、商務通亦或是某某西服的痕跡在其中。”
可是從傳播的角度來看，如此高的到達率卻總在傳達著一個單調而乏味的信息，豈不是大筆的廣告費有一大半要浪費了?在如此龐大的媒體投放面前，那些科學的媒體投放策略和創意理論都是那樣微不足道，不值一提；對創意沖擊力、創意稀釋度、品牌形象的發展，以及媒體環境等眾多要素的分析而最終產生的媒介策略已經不再重要；面對每天十幾次的視覺、聽覺轟炸，恐怕在座的廣告專業人士也要跌破眼鏡了。
面對“蓋中蓋”現象，作為一個廣告從業人員不禁對“蓋中蓋”的媒體投放策略產生幾點質疑，因為至少拋開“哈六藥”具體的行銷和媒體策略，單單從一些最基本的行銷和媒體傳播常識來看，就存在許多問題，于是三問“蓋中蓋”。
一問：媒體投放的到達率、有效接觸頻次是不是越多越好？
答案肯定不是。如果不考慮媒體費用的限制，當然是越多越好。但是媒體投放屬于投資行為，既然是投資就要考慮投資回報和投資的邊際成本。我們常常問，廣告到底接觸目標受眾多少次才有效？傳統的認定是最低限度３次，但是事實上廣告與目標受眾接觸次數多少還與品類、市場、競爭、媒體環境、創意等多種因素相關。不同因素的影響，也就有不同接觸頻次的界定。我們常常說不曉得廣告費的哪一半浪費了，的確，我們不能確切量化出哪一半廣告費是在浪費，但通過相關因素的分析還是可以盡量減少媒體投放的浪費。
“蓋中蓋”的廣告在全國各個衛星臺都以很高的播出頻率進行投放，從產品生命周期的導入期、品牌形象、廣告創意的沖擊力、品牌忠誠度、創意版本數量、廣告角色等因素考慮，媒體投放的頻次都可以不必太高。可是“蓋中蓋”以名人開道，而且每天在單一頻道就可以達到十幾次甚至幾十次的檔次，實在不知道是為了什么。除非是錢真的多得花不出去了。
二問：媒體投放的策略中要考慮對誰說的問題嗎?
答案是肯定的。從“蓋中蓋”近期播出的廣告來看，從廣告的角度到訴求的策略來看，目標受眾毫無疑問是老年人，也就是說產品的使用者和購買者都應該是老年人。但既然廣告是給老年人看的，為什么卻看不出媒體選擇的定向性，從黃金時段到晚間時段，到更晚的時段，從電視連續劇、新聞節目到專題節目、綜藝節目甚至經濟節目，“蓋中蓋”都一一染指。難道老年人對所有節目都感興趣嗎?可是最近看到一個有關電視收視的調查，老年人最喜愛看的電視節目是新聞、國產電視劇、戲曲和綜藝節目。
總之，從這個層面上還是弄不懂“蓋中蓋”的媒體投放策略。
三問：“蓋中蓋”要全民補鈣嗎?
消費品市場的品牌林立和消費者市場的大眾化要求產品市場細分、定位和選擇特定的目標受眾，這已是市場行銷的不二法則，補鈣市場想必也不能例外。其實補鈣市場競爭的激烈程度用白熱化來形容一點兒也不過分，而且“蓋中蓋”之前就已經形成很多知名品牌，那么“蓋中蓋”將選擇怎樣的策略切入市場呢?“蓋中蓋”的廣告一陣子強調兒童補鈣，一會兒搬出濮存昕大講兒童補鈣之道，一會兒又請出李丁和更加龐大的老年明星陣容，現身說法，老年補鈣之重要。可是看看兩個廣告中的“蓋中蓋”還是同一個“蓋中蓋”，一樣的包裝，一樣的名稱，連配方都沒什么區別。既然是補鈣，老年人和兒童肯定存在差別，豈是一個“蓋中蓋”可以涵蓋的了的，至少也應該開發出適合兒童和老年人的不同類型產品。
媒體投放的一擲千金、全民訴求也請不要忽視市場細分和市場定位，千萬不要貪多求全，做一個無所不能的英雄。